化妆品包装印刷对消费人群的色彩偏好分析
当对某品牌化妆品的目标消费人群进行调查和分析后,要针对这一人群的特点进行产品的外观、包装以及广告的设计,确定市场营销方案。对于化妆品的外观、包装及广告的设计,就不得不考虑目标受众的色彩偏好。色彩偏好是指人们对于色彩的偏爱于喜好。
人们在初次接触某一事物时,会依据对色彩的视觉和心理感受快速做出一个潜意识的判断。当人们面对喜欢的色彩时,色彩能产生积极和愉快的联想和感情:当人们面对厌恶的色彩时,就会出现负面效果。可以说,色彩偏好在一定程度上左右着人们的选择,对于化妆品及化妆品广告的色彩也是如此。
不同年龄、不同性别和不同经济、文化背景的消费者对色彩的喜好也各有不同。针对这一观点,全国范围内进行了一次问卷调查,调查借助PCCS色调体系,又增加了从白到黑十种无彩色,将所有色彩从1-119依次标号，让不同性别、年龄、职业、地区、文化水平、收入水平的人群选择10种以内喜欢的色彩参与调研的男女比例分别为45.3%和547%,调查对象的年龄区间为1660岁,成长环境城镇与农村的人数比例分别为70.09%和29.91%,调查对象主要集中在黑龙江省、辽宁省、山东省、河南省、北京市、上海市、广东省和浙江省,文化水平集中在高中到硕士,职业种类较多,但以学生、行政、文职、教师等比例最多月收入状况从0至15000不等,下面针对不同情况人群的色彩偏好进行数据分析与总结。
(1)色彩偏好与性别
参与调研的男性选择的次数超过人数20%的色彩,从高到低依次是1、4、9、20、19、5,它们分别是鲜色调(纯色)中的红色、黄色、蓝色,明色调中的湛蓝色以及无彩色中的黑色,鲜色调(纯色)中的黄绿色;而女性选择的次数超过人数20%的色彩,从高到低依次是1、20、119、109、4、25、95,它们分别是鲜色调(纯色)中的红色、明色调中的湛蓝色、黑色、白色、鲜色调(纯色)中的黄色,浅色调中的亮珊瑚色,深色调中的紫罗兰色。
通过数据可以看出,不同性别的色彩偏好既有相同点又有差异。高纯度的红色、黄色,无彩色中的黑色是男女两性都喜欢的色彩,不同之处在于男性更偏向于较深的蓝色、纯度较高的绿色,女性更偏向于黑色、白色、粉色与紫色。
在国外,也有研究表明色彩偏好存在性别上的差异,女性消费者比男性消费者更偏爱白色一些,因为白色象征着纯洁、光明:男性大多偏爱蓝色一些,因为蓝色象征睿智、稳重、成熟和豁达。1988年,有人进行了美国大学生的色彩偏的调查研究,结果显示男生比女生更喜爱蓝色。后来,又有人对老年人的色彩偏好进行调查,得到男性比女性更喜欢蓝色与红色,而女性喜欢黑色和粉色居多。
2000年Elis和Fick对美国和加拿大的大学生进行了色彩偏好研究,发现男女色彩偏好之间最显著的差异是对蓝色和绿色的偏好,有45%的男生以蓝色作为自己的偏好色,而只有25%的女生偏好蓝色;约有20%的男生偏好绿色,而女生中偏好绿色的人大约占28%;另外,女生更喜欢粉色和紫色,而男生则可能选择黑色,这就与早期的调查不符,其原因最终被归结为调查对象的年龄差异。色彩偏好的性别差异,可能与男女的神经激素存在差异有关,还可能是由于视网膜生物化学方面的差异
(2)色彩偏好与年龄
上文提到,性别差异上的色彩偏好可能会随着年龄而变化,本调查也验证了这个观点。
不同年龄人群的色彩偏好,色彩的编号是按照受欢迎程
在16-20岁间的男性普遍喜欢纯红色、黑色和湛蓝色白色与纯黄色,女性则偏向于湛蓝色、纯黄色、和亮珊瑚色;
21-25岁间的男性普遍喜欢纯红色、纯黄色、纯蓝色和黑色,比16-20岁男性多了纯黄色,而对较深的蓝色更感兴趣,
21-25岁的女性的色彩偏好集中在纯红色、纯黄色、黑色与白色,比16-20岁喜欢鲜艳亮丽的色彩增加了一项白色;
26-35岁的男性普遍喜欢纯黄色、纯红色、黑色和蓝色,从顺序上看,对于纯红是的喜好已经拘于纯黄色之后,对于黑色的喜好排在了蓝色前,而26-35岁的女性偏爱湛蓝色、亮珊瑚色纯红色、紫色、黑色,淡雅的珊瑚色与高贵的紫色成为这一年龄段女性与21-25岁女性的主要区别;
36-45岁的男性开始倾向于深蓝、灰褐、灰紫、暗酒红、暗灰等深沉、低调的色彩,而女性开始倾向于海洋绿、孔雀绿等明艳的冷色调以及浅黄、淡黄、淡蓝等低纯度高明度的清新柔和的色彩;
46-55岁的男性的色彩偏好中又出现了高纯度的红、蓝、绿等色彩,女性也再次回归到鲜艳亮丽的高纯度色彩,这可能与这一年龄段人群的视觉功能开始退化有关;
56-60岁的人群已经开始步入老年阶段,这一时期的男性倾向于浓厚的色彩,女性则大多偏爱明亮的紫色系。
(3)色彩偏好与职业
学生普遍喜欢纯色调与亮色调,以及无彩色黑、白色,涉及的色相也最广泛;市场、公关人员普遍喜欢浅色调和淡色调,以及灰暗的色调,色相集中在蓝色系与红色系;个体经营者普遍喜欢纯色与深色;行政、后勤人员的色彩偏好主要集中在绿色系与黄色系;技术、研发人员偏爱冷色系色彩及理性的无彩色;教师普遍喜欢鲜明的蓝色系、绿色系和紫色系色彩以及白色;文职工作者偏爱纯色、亮色与无彩色;销售人员普遍喜欢鲜明的色彩和深谙的色彩,紫色系较受欢迎;记者普遍喜爱鲜艳明亮的暖色;管理人员普遍喜欢纯色和亮色
(4)色彩偏好与文化水平
人们受教育的程度往往是决定个人素养的关键,不同的文化水平,其审美与价值观也会有一定的差异,结合不同色彩的视觉心理特质进行分析,可以发现文化水平越高,色彩偏好越倾向于淡雅、柔和与理性。
(5)色彩偏好与地域文化
第一,不同区域的人群色彩偏好有所差异,居住在乡村的人们一般都比较喜爱纯度较高的鲜艳色彩,在乡村就应用鲜艳的色彩来凸显广告的效果,而生活在城市中的人们因长期处在嘈杂和喧闹的环境中,所以更倾向于纯度较低的淡雅色彩,以及比较柔和的色调和纯度适中的中间色,在城市相对适合应用清新高雅的色调来缓解受众内心的焦躁,使受众在观看广告时得到一定的放松,这对于广告的效果的发挥能起到事半功倍的效果
第二,由于受到历史传承与居住环境的影响,国家和民族的风俗与文化差异会对对人们的色彩偏好产生深远影响。在亚洲的中、日、韩等国,紫色是高贵的象征,而在美国则相反,但在这四个国家的文化中,黑色都与力量相联系。红色在东方国家尤其是我国,都作为吉祥、喜庆和幸福的象征,是重大节日、婚庆场合的代表色彩,因此,在国庆、春节等重大节日期间播放的广告以及婚庆用品广告都以红色为必选色甚至主题色,迎合受众对欢乐祥和的心理需求。
黃色在中国是权威与尊贵的象征,但在基督教中却因犹大所穿的黄色衣服而被赋予背叛嫉妒等反面的内涵,在另一大教伊斯兰教中,黄色则象征着死亡。我国的蒙古藏族同胞都较偏爱黑色和白色,但在汉族黑色和白色有时是丧葬、死亡的象征。因此,要在不同地域发布化妆品广告,必须要以了解当地受众群体的色彩偏好于禁忌,迎合当地受众心理地选择广告的颜色,拉近广告与受众的距离,并且能避免不必要的误解和麻烦。
