广告印刷符号传播的文化语境

广告印刷符号传播的文化语境

历史形成的文化氛围每时每刻都在塑造人,改造人;每个个体也以自身的心智去建构、维系、支撑各种文化的平衡与存在。人在既定文化环境中保存、再造着文化。不同文化语境下的广告传播在进行相互交流的过程中,不可避免会产生碰撞、对峙、异化、抵触等情形,但同时也会形成彼此渗透相互融合、互相促进、兼收并蓄的文化特征。

1.异质文化语境的符号共享

广告作为一种文化传播的载体,随着几千年商品交换的发展,逐渐形成了独特的、具有共享性的符号元素。同时,伴随着经济全球化大潮的冲击以视觉符号为主的广告传播,以其直观而生动的形象,打破了不同民族、不同文化底蕴下人们的隔阂,促进了不同文化语境下人们的相互理解、相互交流和融合。

现代广告设计十分重视利用符号中表征物和被表征物之间的内在联系,将产品诉求或企业经营理念,翻译成词汇或者画面,把抽象的概念转换成具体可见的符号元素,形成具有象征意义、标准化、系统化的符号体系。在众多符号元素中,图像是最直观、最逼真的符号。在人类社会的发展进程中,图像符号运用的范围也逐步扩大,从交通运输、公共环境到各个商业领域,成为我们日常生活中须臾不离的重要组成部分。随着世界各国间交往的机会日增频密,遍布全球的网络和商业的国际化,都要求信息能够得到普遍的理解。于是,广告倾向于将大量的信息提炼成清晰而简洁的图像符号,运用具有情感倾向的色彩语言和精美新潮的电脑绘图技术等,使公众产生一致的认同感,以便尽可能地消除在广告传播过程中有可能产生的信息误读。如MTV(音乐电视)中文台的形象广告,设计师选择了最能代表中国特色的正红色,提取了中国元素中旗袍、长城、双喜等传统文化,巧妙地进行符号的编码,传达出广告的地域特征和服务理念。很显然,这组广告作品不论是否会受到外界因素的影响,只要对中国文化有粗浅的认识,都能读懂符号媒介关联物所代表的含义。

2.同质文化语境的符号异化

莱斯利·怀特在考察人类文化的发展进程时发现:“文化是一个连续统体,是一系列事件的流程,是一个时代纵向地传递到另一个时代,并且横向地从一个种族或地域播化到另一个种族或地域”很显然,由于文化在传递过程中吸收了不同时代、不同地域新产生的影响因子,作为文化载体的各种符号,其意义的表达方式在与一个社会中主流文化形态保持密切联系的同时,通常会随着社会文化以及价值取向的发展而改变。以匡威运动鞋广告为例同样是戴着贝蕾帽的古巴英雄切·格瓦拉,因其出身富有家庭却走上革命道路的传奇经历,被人们约定俗成为“理想主义者”“献身”的符号。但在当代追逐个性化张扬的年轻人眼里,切·格瓦拉又成为具有反叛精神的“时尚”象征。当设计师将匡威鞋与一双深邃的眼睛注视着远方的英雄形象同构在一起品牌标志中的星星与贝雷帽上的红星形成呼应,不仅使“英雄”这一神圣不可侵犯的形象走下了神坛,而且还充分展示了其狂放不羁、反叛正统的设计创新,迎合了现代年轻消费者追逐时尚的个性心声。

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