深圳0755广告诉求策略分析
广告通常以各种诉求方式打动和说服受众,影响和改变受众的观念及行为。要想达到最佳的广告传播效果就必须制定适当的诉求策略。诉求策略的运用是否适当有效,直接关系到广告设计的传播效果,影响到产品的销售甚至是受众对品牌的认知。所谓诉求就是针对受众未满足的需要发出信息刺激,以引起关注,获得其认同及接受。
由于广告受众的消费行为会受到其文化、社会、个人、心理等多种因素的影响,他们在购买产品时就会有不同程度的认知或情感投入,针对这种情形,广告设计的诉求策略也就有了理性诉求和感性诉求两种最基本的类型。
广告设计的理性诉求/感性诉求
理性诉求是指采用理性说服方法的广告形式,通过诉诸消费者的理智来传达广告的内容,从而达到促进销售的目的。采用理性诉求策略的广告也称为说明性广告。这种广告说理性强,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定。
理性诉求既能给消费者传授一定的商品知识,提高其判断商品性能的能力,又会激起消费者对产品的兴趣,从而提高广告活动的经济效益。理性诉求偏重于客观、准确,对完整、准确地传达商品信息非常有利,但由于注重事实的传达和道理的阐述广告往往显得生硬、枯燥,影响诉求对象对广告信息的兴趣。这种广告设计可以做正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益(图4-12),例如承诺广告、比较广告、旁证广告、防伪广告等。
理性诉求的基本思路是明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。以理性诉求为策略的广告一般多运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品,它往往以较大部分的内容为消费者进行理性的实证或辨析,从而使消费者对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。
理性诉求广告集中传达产品特征、性能(图4-13)、消费者购买后可获得的利益时,阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或具有新功能的产品,阐述最重要的事实尤其重要。
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例如,早期的雕牌广告“只买对的,不买贵的”,白加黑感冒药广告“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,还有高露洁广告“我们的目标是没有蛀牙”等,都是采用了理性诉求策略,传播效果很好。手的形象传达“车内空间超大、足够”的信息,夸张、风趣。
在理性诉求广告设计中,阐述事实要以准确、精炼的语言表达。广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。广告的诉求重点要直接针对诉求对象的需求,传达诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息,因为企业认为重要的信息在消费者看来并不一定非常重要。
理性诉求的重点一般包括价格、质量、性能、配料销售时间、地点及联系电话、特价销售、口感、营养、包装、售后服务、独立研究与公司研究、新产品概念等。可以采用多种方式介绍产品让消费者对产品有全方位的了解如语言、数据、图表等表达方式具有很强的说服力,通过这些方式,给消费者以潜移默化的影响,使其有充分的理由做出选择。
