色彩定位如何做好地产行业设计印刷
当年罗斯福的这句话,放在当下中国则会更加具体——不做总统,就做房地产广告人。中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在杭州,每个星期四都是《都市快报》和《青年时报》的地产广告竞赛日而在深圳,《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面，荩统平面媒体尽其所能提供广告版面。杭州市区的70%、郊区的80%的路牌告被地产商拿下。
在飞机上,飞行时的电视节目中有广告,飞机票里夹着广告,航机杂志上都是广告;在超市里,除了展示台、海报和柜台赠券发放外,收据背面也印着广告;在电梯里,越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克在洗手间里,很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。就像《时代》周刊所说的,当公司避开传统的大众媒介,希望在人们工作购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时,所谓的环绕广告迅速扩张中国的地产广告正是处于这样的一个放大话语权的时期。
从豆腐块到跨版,从面向外国人到面向所有人,从街头小广告到到平面户外、电台、网络、DM等十余种发布工具,从单一促销到整合行销,红鹤沟通总经理李雪淞说:两年前,我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话,来访多少客户等等。而今天,更多会思考广告在传播中是否重要,公共关系充当的角色如何,艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密,如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验等等诸此类的问题。
在为数不少的地产项目中,我们仿佛已经无需做广告,而更强调内外部资整合。有一张总谱摆在我们手里,就像乐队指挥,李雪淞说,“品牌建构”由我们的TEAM来做,“公共关系”找某媒体,主编是我的朋友,由他召集媒体人开个会,“展卖空间”可以由某艺术家来做,“卖场不卖,卖场有场”;“文本资料”可以找一个专业出版人,再加上一个建筑评论家,至于“广告运动”,为什么要做广告?给谁看,主要针对不买房人群吗?从专业的角度看,这是广告从量变到质变的过程——广告的最高境界就是非广告。
而从时代文化的角度看,行业革命释放的文化冲击波,正是由广告推波助澜煽风点火。虽然,采访任何一家广告公司,他们都会严肃地说,服务地产商是第一位的,而所谓时代文化之于他们,要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好,要么就是扯淡。但是,广告语越来越深刻,搂书越来越厚,以至建筑师张永和说:房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战。但广告人说,不懂也是价值。关键是,没有哪种广告像房地产广告,对社会的生活形态影响那么大,获取了更多的社会意义甚至生活价值,世纪瑞博副总经理丰信东说,不得不服气,房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。如今,地产受众的色彩感知,对广告的接受度与传播产生影响。色彩营销的过程是:出现色彩量化对比,产生心理刺激反映,产生条件联想,产生占有欲望,产生消费。
根据前文对卖方角度的研究分析以及对附录中调查报告的研究分析关于杭州地区地产品牌色彩的好感度调查报告)中发现,消费者对于色彩的感知有一定的规律可循,从传统消费者的角度出发可以发现受众对低饱和度色彩的偏爱。因为在实际操作的过程中,决定色彩的关键是要在考虑地产产品特性的同时把握消费者受众的色彩感知状况,合理的做出色彩的预测。使得消费者在关注色彩的同时,对产品产生印象。结合目前笔者对杭州地区楼盘广告的调查发现,从卖方角度出发的色彩,基本可以概括出以下几个特征。
色彩定位如何做好地产行业设计印刷
