名气有大小,设计品牌有强弱
设计印刷对品牌的思考
品牌世界中,依据品牌知名度大小和品牌资产的多寡评级品牌,可以得到一个金字塔式的分布，塔基是众多品牌资产和知名度小的品牌(低端品牌),塔身是中等规模和知名度的品牌(中端品牌),塔尖的是品牌规模大、知名度高的大品牌,这其中又包括占据行业顶尖位置的顶级品牌(高端品牌)和定价位于同类产品塔尖的奢侈品牌,它们处于消费最前沿,除了价格不菲之外,还凝聚着产品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等多种信息;奢侈品牌则被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的品牌,具有独特、稀缺、珍奇等特点是大多数人想要的、却只有极少数人能消费得起的品牌,它们所售卖的并不是生活的必需品在商品分类里,与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品和大众商品的不同在于奢侈品卖的是设计、品味、生活态度、质量以及品牌的历史,缺一不可。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。奢侈品作为商品,提供的不仅是有形价值,更是无形价值,而且它们的无形价值往往要高于可见价值
对于消费者来说,消费高端品牌和奢侈品牌,除了获得产品和服务提供的基本的物质性功能外,还是一种简单易行的表达消费者身份的工具,不仅可以传递“我是有钱人”的信号还可以表达品味、地位、情趣等诸多内容。因此,虽然市场上大众能够消费得起的是前两个层次的品牌,但他们却日益需求和渴望后者。所谓“强中自有强中手,奢侈背后更奢侈”就连高高在上的奢侈品牌世界也可以被继续划分成三六九等的金字塔。
值得深思的是,在很多行业中,最顶尖的品牌通常与历史最悠久的品牌是一致的。比如专为英国皇室提供高档餐具器皿的玮致活( Wedgwood)创立于1759年,路易威登( LouisVuitton)创立于1854年,奢侈品中的爱马仕( Herm e s)创立于1837年,豪华汽车品牌布加迪( Bugatti)创立于1909年。更有趣的是,这些“曾曾祖”级别的品牌不但能够保持经典,并且最能抗拒经济周期。
在日本1990年的经济危机中,有将近20万家日本企业倒闭但是有三成的“寿星级”企业的业绩保持增长,整体上有八成的“寿星级”企业经营情况保持良好。在本轮全球经济不景气的情况下,爱马仕、路易威登的销售额也呈现逆市上升趋势。对于奢侈品的定义,学术界一直没有形成统一的说法。一般认为奢侈品是大多数人梦想得到但极少数人才能拥有的,被认为能够给人带来极大愉悦的、特别精美的,或者是具有极高品质因而显得相对稀少的物品。
长期以来,普通大众对奢侈品一直怀着爱恨交加的态度,因为消费不起,所以就戴上有色眼镜观它,从道德层面上鄙夷它,说它们是多余的,并且推定能使用它们的人都是搜刮了民脂民膏和社会财富的人,而且有些奢侈品也的确有不断设置消费壁垒拒大众于千里之外的“离谱”举动但另一方面,大众的内心深处,却并不排斥对奢侈品的渴望我们周围也时常有这样的现象,没有钱的小白领看着老板或是高管整天背着LV的包就愤愤不平,但是一且自己省吃俭用地攒足了钱,又会欣欣然地买一个背上进进出出,或者干脆到淘宝买一个高仿的冒充,这也显示了人们消费心理中炫耀和盲从的特性。有调查显示,未来20年中国将进入“奢侈品时代”,中国企业和消费者同时开始关注高品质、高质量的崭新的生活方式
据统计,过去两年间,中国消费者对奢侈品牌的熟悉程度不断增加,中国的奢侈品消费已达世界第二,到2015年,中国将成为全球奢侈品的最大买家。奢侈品本身并不是一个贬义词它是人类文明的结届,它们的理念、文化、设计美学和工艺,都在同行业中占据顶尖位置
目前中国博物馆的顶级藏品中商周的青铜器、玉器;唐代的秘色瓷;宋代的五大名窑等在我国古代都是当时的“奢侈品”,它们凝聚了其所处时代的最高科技、工艺、设计和审美水平现在的奢侈品也是如此,之所以奢侈,一是因为它们的“奢侈态度”,那是一种对高标准、严要求、高品质、顶级的追求,反映了人们对最美好事物的向往,这种态度令人尊重;另一方面它蕴含着深厚的人文历史,尊崇工艺、尊重审美,它们的从业者大多是完美主义者;在全球化经济中,奢侈品越来越成为一种象征,其丰沛的内涵是人们用来阐释自己身份和细节的最好的道具
其实,奢侈的含义宽泛而模糊,无所不在,并随着时代的变迁而变化着。在欧美国家奢侈也早已远远超越了对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、浪费、不公平”的理解,因为奢侈品牌提供的产品必须是“最好”的、“最高级”的,这种“最好“最高级”必须由外观到品质都能体现出来,那些购买它们的人,最想追求到的也不是它们的实用价值,而是那种全人类“最好“最高级”的感觉,名贵的跑车,精致的时装,莫不如此。深谙此道的精英们实际上早已超越了“以物论物”的阶段,他们认同并真正理解奢侈品牌所蕴藏的文化内涵
并通过适当的物质或行为方式来演绎这些奢侈品牌从而达到塑造和展现自我的风格。“奢侈作为一种艺术美学,已经被赋予更多的文化、历史、艺术、哲学和社会意涵,奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。沃夫冈·拉茨勒(《奢侈带来富足》一书的作者)认为,奢侈品的生产对社会的迅速发展有着积极的作用,它集中最先进的技术最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵,它能刺激革新,创造工作机会,塑造品位和风格。今天的奢侈品就是未来的普通商品,而这种奢侈品转化的速度,恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高的快慢。
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