品牌设计的象征(4)人格

品牌设计的象征(4)人格


品牌如人,它不仅是产品和服务一本身,还应该和人们有情感上的记忆和联系,给们留下情感联想,代表目标受众的个性偏好随着以顾客为中心的营销时代的到来,顾客对品牌的关注度由“产品的独特卖点”转向自身的“独特的购买状态”,营销的注意力也随之发生变化,先是从产品或服务的特征属性转移到它们能够为顾客带来的利益,接着转移到顾客的体验,最后转移到身份识别功能上,见图19。品牌消费者在长期消费过程中,会逐渐形成一种心理“我消费什么,我就是什么”,他们通常会选择符合自己身份或是能够表达自我的品牌,个性越来越成为顾客购买过程更为重要的影响因素,这也正折射一出品牌的“人格

品牌如人,它们性格各异,有不同的出身背景不同的姓名,不同的年龄,不同的性格,不同的外表不同的思想,不同的生命周期,带给人不同的体验和身份识别感受。奔驰和宝马都属于高档轿车,但是人们会赋予他们不同的人格特征,并将自己对号入座。40岁以上,有较高社会地位和名望或是事业有成的人倾向于购买奔驰,这是因为奔驰长期以来在消费者心目中树立起的“高品质、高贵和庄重的识别特征,而宝马车则受到20-40岁中青年人的喜爱,它操控性能优良,加速特别快,有一定社会地位或是经商发迹的中青年们愿意首选宝马来显示自己年纪轻轻取得的成就。

还有很多个性鲜明的品牌,如女性青睐的品牌中,卡地亚是豪门贵妇,普拉达是职场“白骨精”,安娜苏和蒂芙则属于甜美的小萝莉;男性青睐的品牌中,兰博基尼、万宝路和哈雷摩托是桀骜不驯的男子汉而凯迪拉克就是稳、可靠、彬彬有礼的士。男女老幼营遍喜欢迪士尼,并不仅仅因为它是动画片或是游乐场所,而是代表着人们年的梦想和乐趣,爱量及乌,人们将这种美好的情感延伸到对迪士尼品牌产品或服务的选择上。

品牌如人,有自己的世界观,有不同的情感和文化底蕴、有展现自我风采的形式,能够通过提供产品和服务赚钱。品牌和品牌之间的关系,如同人与人之间的关系,有竟争,也有合作;人和品牌的关系也如同人与人之间的关系。在人们的意识中,品牌就是人,人就是品牌。在生活中,人们喜欢和有思想的人共处,消费时,人们也喜欢选择有思想的品牌。

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