广告印刷符号传播的机制

广告印刷符号传播的机制

人类社会在发展过程中创造出各种形式,这些形式可以通过人的知觉系统被感知,并使受众对某种概念的认识发生一些变化,或进一步形成更深层次的意蕴。正如德国学者马克斯·本泽所说:“将一种状态由混沌状况改变为结构性状况需要模仿功能,在这种情况下,即需要构成或结构规则。”本泽这里所指的即为一种符号的结构生成机制,是将意欲传递的信息组织成一种能够用于沟通的替代形式的过程。不论是图像、文字、色彩等可视性符号,还是音响、气味等其他非视觉符号,都可以成为这种替代形式。而其中的关键要素是形式替代物和信息本身的关联如何被解释,受众是否能够明白无误地将这种关联还原出来。

符号的解释涉及到符号意义的编码 Encoding)和解码( Decoding过程。符号编码是通过将信息与另一个符号的置换,借助摹仿、说明、阐释来证明代入的关联性,即代入的符号与信息传递的目的相连。除了少数符号能直观地被清晰解读以外,更多的符号必须借助一种依存关系和约定俗成,才能让传播对象正确地加以阐释和理解,读取其意义。因此,广告在媒介、对象和解释之间构成了一种二角形的符号关系。

符号作为广告传播中的沟通介质,本身也是文化的载体,不论是具象的物质实体,还是抽象的观念、价值、形式、思想意识等,都可以成为广告符号的信息贮备。因此,广告符号的编码和解码也是一种文化意义的解释过程。

广告印刷符号传播的机制