色彩定位如何做好地產行業設計印刷

色彩定位如何做好地產行業設計印刷

當年羅斯福的這句話,放在當下中國則會更加具體——不做總統,就做房地產廣告人。中國的消費人群被密集的地產廣告轟炸著。在杭州,每個星期四都是《都市快報》和《青年時報》的地產廣告競賽日而在深圳,《深圳商報》和《深圳特區報》選擇星期五擺開戰場。只有地產雜志可以用銅版紙做到三、四百頁並且可以免費得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內拉頁、折頁甚至封面，藎統平面媒體盡其所能提供廣告版面。杭州市區的70%、郊區的80%的路牌告被地產商拿下。

在飛機上,飛行時的電視節目中有廣告,飛機票里夾著廣告,航機雜志上都是廣告;在超市裡,除了展示台、海報和櫃台贈券發放外,收據背面也印著廣告;在電梯里,越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克在洗手間里,很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。就像《時代》周刊所說的,當公司避開傳統的大眾媒介,希望在人們工作購物和娛樂的地方得到這些已經疲憊不堪的消費者時,所謂的環繞廣告迅速擴張中國的地產廣告正是處於這樣的一個放大話語權的時期。

從豆腐塊到跨版,從面向外國人到面向所有人,從街頭小廣告到到平面戶外、電台、網絡、DM等十餘種發布工具,從單一促銷到整合行銷,紅鶴溝通總經理李雪淞說:兩年前,我們的思考核心是廣告怎麽有效、怎麽吸引人、每個廣告能來多少電話,來訪多少客戶等等。而今天,更多會思考廣告在傳播中是否重要,公共關系充當的角色如何,藝術能給公眾帶來什麽、情感聯系是否緊密,如何更關註地域人群的歷史和文化的心理特徵、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感並充滿新的體驗等等諸此類的問題。

在為數不少的地產項目中,我們仿佛已經無需做廣告,而更強調內外部資整合。有一張總譜擺在我們手裡,就像樂隊指揮,李雪淞說,“品牌建構”由我們的TEAM來做,“公共關系”找某媒體,主編是我的朋友,由他召集媒體人開個會,“展賣空間”可以由某藝術家來做,“賣場不賣,賣場有場”;“文本資料”可以找一個專業出版人,再加上一個建築評論家,至於“廣告運動”,為什麽要做廣告?給誰看,主要針對不買房人群嗎?從專業的角度看,這是廣告從量變到質變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。

而從時代文化的角度看,行業革命釋放的文化沖擊波,正是由廣告推波助瀾煽風點火。雖然,採訪任何一家廣告公司,他們都會嚴肅地說,服務地產商是第一位的,而所謂時代文化之於他們,要麽是研究要素、要麽是表現手法、要麽是業餘愛好,要麽就是扯淡。但是,廣告語越來越深刻,摟書越來越厚,以至建築師張永和說:房地產廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰。但廣告人說,不懂也是價值。關鍵是,沒有哪種廣告像房地產廣告,對社會的生活形態影響那麽大,獲取了更多的社會意義甚至生活價值,世紀瑞博副總經理豐信東說,不得不服氣,房地產廣告越來越成為生活潮流的風向標。如今,地產受眾的色彩感知,對廣告的接受度與傳播產生影響。色彩營銷的過程是:出現色彩量化對比,產生心理刺激反映,產生條件聯想,產生占有欲望,產生消費。

根據前文對賣方角度的研究分析以及對附錄中調查報告的研究分析關於杭州地區地產品牌色彩的好感度調查報告)中發現,消費者對於色彩的感知有一定的規律可循,從傳統消費者的角度出發可以發現受眾對低飽和度色彩的偏愛。因為在實際操作的過程中,決定色彩的關鍵是要在考慮地產產品特性的同時把握消費者受眾的色彩感知狀況,合理的做出色彩的預測。使得消費者在關註色彩的同時,對產品產生印象。結合目前筆者對杭州地區樓盤廣告的調查發現,從賣方角度出發的色彩,基本可以概括出以下幾個特徵。

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