廣告印刷中符號傳播的文化認同路徑

廣告印刷中符號傳播的文化認同路徑

認同,就其價值取向而言,是指個體對不同社會組織和不同文化傳統的歸屬感。文化認同的目的在於尋求生存方式的持續性和可發展性。廣告傳播疏通不同文化在不同價值體系之間協調與溝通的過程,正是通過廣告符號的編碼解碼來完成的:一是廣告符號編碼的路徑,二是受眾對廣告符號解碼的路徑,兩者之間存在著因果關系。

編碼路徑:符號選擇的文化取向

中文化是凝聚人們社會生活方式的歷史累積。在社會變遷中傳統文化的發展比較緩慢,各種風俗習慣、道德評價和審美追求的繼承性影響也是潛移默化的。人們往往在不知不覺中無意識地被動接受既有文化,而不斷變化的社會現實也在使人們思考自己的文化歸宿和價值觀選擇。

我們可以對任一事物進行整體描述的語句中依語序切分出若乾毗鄰的關聯元素,每一個切分出來的語項都與它之前和之後的語項形成組合關系,這種語序關系亦可稱為符號結構中橫組合的句段關系。語序關系不僅包括一個句段各部分之間的相互聯系,還包括整體和部分間的連帶關系。如果切分後的語項與人們記憶里具備某種共同點的語項聯系起來,就會形成由聯想關系的聚合而產生的語譜集合,這種語譜關系亦可稱為符號結構中縱聚合的聯想關系。在進行廣告符號編碼過程中,我們可以把以上句段關系和語譜集合理解成符合一定文化體系規則慣例的表述方式(文法)和語匯集合。一個民族或文化體系的語言,是有它自己的特殊的“文法”與“語匯”的。它們一旦形成則成為被大家所接受遵守的方法的綱領。來自本土的傳統文化藝術是為國人的生存需求、更深層次的精神需求和自我實現的需求而創造出來的,它不但是對當代廣告設計具有極強借鑒意義的語匯庫,其中的文化母題、敘事技巧反映了蘊含於人民生活習慣中的思想情感、文化價值和精神理念,為各類廣告提供了極為寬廣的創作空間。

傳統文化藝術對廣告符號的選擇影響主要包括:形、色、聲、味等造型元素對符號媒介選擇的影響,敘事技巧和文化母題對符號組合的影響,象徵寓意對符號解釋的影響。如傳統藝術在造型上簡單淳樸,講究誇張變形。不是按自然物像的結構、比例來重現原物,而是經過自己的主觀性創造,來表現情感和心理感受,具有顯著的抽象性。廣告在塑造形象主體時,可以借鑒傳統藝術飽滿誇張、簡潔流暢的方式,誇大主體的本質特徵,凸顯其鮮明個性,這樣更具有辨識度,讓人過目不忘、印象深刻。尤其在廣告符號所發出的信息在受到環境因素乾擾而有所變化、減弱、難以辨識時,更需要在符號元素的編碼中加以強化,以便受眾在接收信息並進行解碼時更易識別。中國北京奧運會吉祥物福娃的設計就參考了中國傳統吉祥玩偶阿福的形象,頭大身子短,顯得活波可愛。

我們知道,在日常生活中,單一的語言模式容易使人產生疲勞,而通過同義表達的符號替換則有可能重新喚起人們的興趣,尤其是採用生動性和變化性俱佳的符號語匯來代替原來所使用的語匯時,效果更為明顯。現代社會的廣告符號傳播並不局限於單義的商品信息指代,而更多體現出對符號結構的突破與消解。如果廣告信息傳播亦能通過多種成分組成的表達置換單一成分,採用更加智慧但又約定俗成的符號加以替代,就會讓廣告信息的解碼過程將會變得更具吸引力,公共溝通的過程也將更加耐人尋味。

廣告印刷中符號傳播的文化認同路徑