廣告印刷符號傳播的機制

廣告印刷符號傳播的機制

人類社會在發展過程中創造出各種形式,這些形式可以通過人的知覺系統被感知,並使受眾對某種概念的認識發生一些變化,或進一步形成更深層次的意蘊。正如德國學者馬克斯·本澤所說:“將一種狀態由混沌狀況改變為結構性狀況需要模仿功能,在這種情況下,即需要構成或結構規則。”本澤這里所指的即為一種符號的結構生成機制,是將意欲傳遞的信息組織成一種能夠用於溝通的替代形式的過程。不論是圖像、文字、色彩等可視性符號,還是音響、氣味等其他非視覺符號,都可以成為這種替代形式。而其中的關鍵要素是形式替代物和信息本身的關聯如何被解釋,受眾是否能夠明白無誤地將這種關聯還原出來。

符號的解釋涉及到符號意義的編碼 Encoding)和解碼( Decoding過程。符號編碼是通過將信息與另一個符號的置換,借助摹仿、說明、闡釋來證明代入的關聯性,即代入的符號與信息傳遞的目的相連。除了少數符號能直觀地被清晰解讀以外,更多的符號必須借助一種依存關系和約定俗成,才能讓傳播對象正確地加以闡釋和理解,讀取其意義。因此,廣告在媒介、對象和解釋之間構成了一種二角形的符號關系。

符號作為廣告傳播中的溝通介質,本身也是文化的載體,不論是具象的物質實體,還是抽象的觀念、價值、形式、思想意識等,都可以成為廣告符號的信息貯備。因此,廣告符號的編碼和解碼也是一種文化意義的解釋過程。

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